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DQ冰淇淋的品牌推广策划书

袁帅

DQ冰淇淋的品牌推广策划书

前言:

冰淇淋对于人们的意义,不仅仅是对于口感的满足,甜食可以让人感觉幸福,冰淇淋正是可以提供幸福感觉的食品之一,如同巧克力一样,冰淇淋永远都不用担心缺少热爱它们的人。

 

一、背景分析

 

DQ冰淇淋是Dairy Queen的缩写,意为“奶品皇后”,是世界闻名的软冰淇淋,(即保存在-5摄氏度的冷藏条件下、现制现卖的新鲜冰淇淋)在创建之初就和保存在-18摄氏度冷冻条件下的传统冰淇淋(也称硬冰淇淋)划出了鲜明的风水岭。它是世界销量第一的软冰淇淋专家和全球连锁快餐业巨头之一。

DQ冰淇淋丰富细腻的外观和缠绵不绝的口感,吃过的人都大呼过瘾,倒杯不洒的神奇体验,柔滑而不刺骨的软冰淇淋味道让人眷恋。DQ的冰淇淋产品极其丰富,共有5大类28个品种。其中又以“暴风雪系列”、“脆皮蛋糕”和“风尚瘦身系列”极具特色。明星产品“暴风雪”诞生于1985年,它混合了软冰淇淋和果仁、曲奇饼干或者新鲜水果,是DQ冰淇淋中最大的系列产品,包括草莓、巧克力、抹茶、奥利奥、m&m巧克力、腰果、核桃等近20种口味选择。它的香浓独一无二,创造的第一年就在全球销售了超过一亿七千五百万杯。

 

二、市场环境分析

 

(一)市场现状

在中国冰淇淋市场上,低价也是一大特点。和路雪和伊利本来分别把守着冰淇淋的高档和中档价位,特别是和路雪一直占据着高档即食性冰淇淋销售的一半以上市场份额,而经过一系列调整后,两个品牌有相当一部分产品在中档价位重合。

而在高端市场上,又有哈根达斯占据着很大的市场份额,另外,还有星巴克占据的“甜品以及休闲食品”份额。可以说,中国冰淇淋市场的竞争很是激烈,其中有以中端市场的竞争尤为显著。和路雪、伊利、雀巢、蒙牛,占据的正是这竞争显著的中档价位份额。价位定位在6-26元之间的DQ冰淇淋想要争取的正是中高档价位的份额,所面临的激烈竞争不容小觑。

(二)市场潜力。

 竞争激烈的同时也意味着丰富的机会。对于甜食的热爱,可以算得上是人类亲近甜味的一种天性。食品市场,从某种意义上来说是永远也不可能饱和的,这就代表了食品类无限的机会。巨大的市场潜力给产品带来丰富的机会。

另外,中国市场的容纳能力绝对不能小觑。从理论上来说,DQ冰淇淋是可以在中国开拓出广阔的市场,占据很大的市场份额的。

 

三、品牌情况分析

 

65年的发展历史使DQ冰淇淋成为无可比拟的行业领导者,在全球“甜品及休闲类食品”行业排名第一。在中国,DQ冰淇淋紧随星巴克,成为第二大“甜品及休闲类食品”的连锁品牌。从倒杯不洒的暴风雪到“顶上有个圈”的可爱甜筒,从不加一滴水的纯鲜榨橙汁到加入水果和冰淇淋、口感更香醇的鲜果露,DQ产品的健康、新鲜、自然特色满足了诸多口味挑剔的顾客,使热爱这个品牌的顾客越来越多。

而且,DQ冰淇淋奶浆的脂肪含量是普通冰淇淋的六分之一,具备低脂、新鲜、健康三大特点。它的质地和特殊类型是该系列主要特征:它是甜点而非饮品,只能用勺吃而无法用吸管吸。你还可以根据自己的喜爱,添加其他的调料,造出自己于别不同的口味。它的价位在6-26元不等。

DQ有别于那些传统、单调的冰淇淋连锁店,她所提倡的是与众不同的消费体验。健康、新鲜、自然特色是DQ吸引顾客的品质保证,而其特异的经营理念也是它吸引顾客的手段。顾客在DQ可以享受到的不仅仅只有口味不同,口感好的冰淇淋以及饮品等其他食品,顾客还可以享受到的是轻松愉快的消费氛围。

 

四、竞争对手情况分析

 

DQ冰淇淋立足的是中、高端市场,所面临的竞争对手有很多,伊利、和路雪长期占据着中端市场,高端市场有哈根达斯和星巴克。伊利、和路雪主要以硬冰淇淋为主,低价是它们的策略之一,另外,-18摄氏度的冷藏条件使得它们可以脱离固定店面,只要有冷藏条件的就可以销售。

软冰淇淋的特异之处是要现制现吃,较硬冰淇淋的口感更好,但是相对的也就局限于固定店面,不及硬冰淇淋的分布范围广泛。伊利、和路雪等具有产品销售区域分布广泛的优势。哈根达斯长期占据高端市场,它所宣扬的“爱她就带她去哈根达斯”长久以来深入人心。在消费者心中,哈根达斯远比DQ深入人心,更能得到高端受众支持。

另外,同时“饮品及休闲食品”类的星巴克也早早的进入中国市场,也同哈根达斯一样,对受众的影响更为深远。哈根达斯和星巴克具有对于受众影响深远的优势。

五、受众分析

 

DQ的顾客定位,是引领潮流的青年人及年轻家庭。他们介于15~40岁之间,希望以自己可支付的价格,在轻松愉快、美式风格鲜明的环境中,享用高品质的食品和舒心的服务。

DQ的受众群体是喜欢追求时尚的年轻群体,是一方面要引领潮流,一方面又要享受健康的受众群体。DQ冰淇淋的新鲜、健康、自然正好符合了年轻群体的需求。

六、推广目标

 

DQ冰淇淋在中国的北京、大连等时尚城市取得极大成功后,开始向中国中、西部中心城市扩展。DQ公司正在积极寻找合作伙伴,共同开发中国中西部地区这一经济快速发展、前景广阔的巨大消费市场。目前,DQ冰淇淋的业务重点是进一步开拓中国内陆市场,将市场扩展到中、西部地区,尽可能的拓展自己的产品覆盖地域。

七、推广策略

(一)前期宣传,给品牌造势。

该阶段通过持续有效的品牌宣传,激发受众的情感联结,培养受众的品牌忠诚度。

1、投其所好,进行集中炒作。

2、笼络人心,给品牌造势。造势,古语有云:“水只用,蓄势可发;石之用,居高而临下;故而,蓄水与闸牢之内,移石至高山之颠,则物尽其用也。”看来一个事物是否“物尽其用”就要看它是否处于“势”中。要加强宣传,加强品牌在消费者心目中的印象,努力培养消费者的品牌忠诚度。

(二)中期积极公关,巩固品牌优势。

该阶段通过对是时尚活动的利用与把握,加深受众对DQ精神的理解,培养品牌跟从度,塑造品牌个性。通过对时尚元素的诠释与夸大,树立DQ的“时尚”定位,将时尚定位进一步发展成为一种品牌信仰。

当DQ作为一种时尚理念存在,消费者就会以一种跟从的态度出现,这是一种类似信仰的崇拜.大部分是非理性的跟从。而我们正是要将DQ由品牌做成一种精神消费品,这也是正如目前消费者对于国外名牌的崇拜与购买,他们并非真的需要这些产品,或者暂时不需要。而他们确需要这种购买过程所附加的精神消费,并且得到了精神的满足。

所以说,把DQ赋予时尚的精神,这需要的是一种持久的,有影响力的,权威的一种文化积累。另外,要着重宣传DQ的新鲜、健康和自然的品质特性,立足于健康的新时尚要求上宣传自己。

DQ冰淇淋的奶浆里的脂肪含量只有普通冰淇淋的六分之一,对于喜欢吃甜食又怕胖的女性来说,无疑是一个诱惑性很大的选择。以低脂和DQ冰淇淋的明星产品“暴风雪”独有的倒杯不洒的特性为卖点,同样也是很吸引人的特色。

(三)后期维系,保持并发展品牌优势。

产品本身才是最好的广告,优秀的产品质量才能最好的维系一个品牌的形象。所以,在宣传的后期,如何维系品牌优势才是最重要的一环。品牌优势的维持和发展是宣传过后的重要部分。消费者的品牌忠诚度的维系,最重要的还是产品本身的品质能够让消费者满意,能够引起消费者的共鸣。品牌优势的保持并发展归根结底还是要靠产品自身来维护的。

八、活动预算

本次推广活动共分为四个阶段:

(一)前期宣传,集中炒作,约占推广总费用40%

(二)造势,约占推广活动总费用20%

(三)中期攻关,以时尚定位,约占推广活动总费用30%

(四)后期活动,约占推广活动总费用10%

说明:本方案的预算费用只是概数,偏于宏观把握,无法做出精确估算。总结:对于品牌来说,只有将品牌优势转换成一种精神信念深入人心,使得消费者需要的即使不是品牌本身,也会选择接受此品牌,购买此品牌,把产品当作一种精神需求的时候,才是一劳永逸的。

 

标签: 品牌推广

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