中国·上海

目 录

1.1、基本概念 

1.2、基本概念通俗解释 

2.1行业背景 

2.2幼儿杂志的生存环境 

2.2幼儿杂志市场分析 

2.3竞争对手分析 

2.4品牌分析 

2.5品牌战略规划 

3.1面向家长和幼儿园的推广 

3.2组织大型活动进行推广 

3.2广告推广 

3.4网络推广 

3.5参与评奖，提高业内知名度 

4.1入园销售 

4.2建立数字阅读平台，拓展期刊的销售渠道 

4.3发行模式创新，渠道多样化 

4.4发展各省级代理商 

《妈妈画刊》品牌推广营销策划

一、基本概念

1.1、基本概念

［1］品牌策划（Brandplanning）是指中小企业顾问为了达成企业系统的全面发展，借助一定的科学方法和艺术倾诉，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。深层次表达：品牌策划就是使企业形象和产品品牌在消费者脑海中形成一种个性化的区隔，并使消费者与企业品牌和产品品牌之间形成统一的价值观，从而建立起自己的品牌声浪。

［2］品牌推广（BrandPromotion）,是指企业塑造自身及产品品牌形象,使广大消费者广泛认同的系列活动过程。主要目的是提升品牌知名度。品牌联播企业品牌战略专家一语道破天机：“品牌创意再好，没有强有力的推广执行作支撑也不能成为强势品牌，而且品牌推广强调一致性，在执行过程中的各个细节都要统一，‘魔鬼在细节中’”。品牌推广的关键点是要以品牌核心价值统率一切营销传播活动。

［3］品牌营销（Brandmarketing），是通过市场营销使客户形成对企业品牌和产品的认知过程，是企业要想不断获得和保持竞争优势，必须构建高品位的营销理念。最高级的营销不是建立庞大的营销网络，而是利用品牌符号，把无形的营销网络铺建到社会公众心里，把产品输送到消费者心里。使消费者选择消费时认这个产品，投资商选择合作时认这个企业。

1.2、基本概念通俗解释

［1］品牌策划，是一个不太漂亮的女孩子，去做了整容，变成了超级大美女。

［2］品牌推广，是她整形成功后，选择相亲网站、电视节目、微博等等去相亲。

［3］品牌营销，是她相中了一个高富帅，用美丽、撒娇、温柔、身体、厨艺、睁一只眼闭一只眼...拿下了高富帅，走进婚姻殿堂。

策划推广营销售后流程图

二、《妈妈画刊》品牌策划

2.1行业背景

我国幼儿杂志从无到有，由少变多，发展至今已有40余种。

根据受众的不同可分为三类：一是针对父母，以文字为主。主要阐述科学的早教理念，介绍国内外的早教动态，帮助家长更好地教育孩子。二是针对孩子，图文并茂。以风格多变的图画和含义隽永的文字打开孩子的阅读之门，让孩子在亲子共读的过程中感知爱、学习爱。三是针对教师，侧重学术性。以杂志为载体，传递前沿信息，加强教师间的交流，提高业务水平。

根据杂志的内容性质大致可分为四类：一是以讲故事为主，文学性较强；二是以开发智力为主，益智性较强；三是以育儿保健为主，教育性较强；四是集故事、知识、游戏等于一体，综合性较强。

中国现代儿童文学产生于五四时期，这一时期的儿童文学着重探讨怎样从封建桎梏中解放孩子，将“儿童的文学给予儿童”。所以当时还没有幼儿杂志这个概念，只有几份儿童杂志。

表改革开放前创办的儿童刊物

改革开放时期，幼儿杂志纷纷创办，成为推动我国幼儿文学发展的一支重要力量。人们开始尊重知识，重视教育，特别是对独生子女的早期教育。20世纪80年代，是我国幼儿杂志蓬勃发展的黄金时期，幼儿杂志如雨后春笋般纷纷创办，从几份发展到二十几份。它们多由各省市少年儿童出版社创办，读者定位一般涵盖0—7岁儿童及其家长和老师，各自有着不同的办刊宗旨和栏目设置。

表20世纪80年代创办的士要幼儿杂志

20世纪90年代，幼儿杂志的发展步入短暂的稳定期，80年代创办的杂志在摸索中不断成熟。市场的需求刺激了更多幼儿杂志的创办，新刊在总结老刊经验教训的基础上，纷纷崭露头角，但质量参差不齐。这一阶段新创办的刊物很多，如：安徽少年儿章出版社的《娃娃乐园》(1993年)、浙江少年儿童出版社的《幼儿故事大王》(1994年)、江苏少年儿章出版社的《东方娃娃》(1999年)、河南海燕报刊社的《幼儿智力丌发画报》(1999年)等。

21世纪以后，仍有一些新刊创办。如湖北少年儿童出版社的《淘气包》(2000年)、人民邮电出版社的《小熊维尼》(2000年)、家庭期刊集团的《孩子》(2001年)、中国少年儿童出版社《嘟嘟熊画报》(2003年)等。

纵观已有的幼儿杂志，发行量较大、比较优秀的主要是《幼儿画报》、《东方娃娃》、《幼儿智力世界》、《小熊维尼》、《幼儿园》等。为什么几十种里只有几种脱颖而出？这正是幼儿杂志市场需要冷静思考的问题。几十种对于幼儿杂志市场来说已不算少，但数量的增多必然导致竞争的加剧。很多刊物未能始终坚持品质第一，而是为竞争而竞争，给幼儿杂志市场注入很多不良因素。

（《幼儿杂志特色构建研究——以〈东方娃娃〉杂志为个案》，2010年）

2.2幼儿杂志的生存环境

幼儿杂志的创办受经济、体制、人才队伍及网络等因素的影响。更重要的是，它服务的主体对象是3—7岁儿童，对象的特殊性，决定了其发展必然要考虑与儿童相关的思想和观念。包括儿童观的研究、早期阅读方法的探讨、幼儿阅读习惯及家长选择偏好的分析等。看似简单易满足的幼儿群体，其实最难攻克。对幼儿杂志生存的复杂环境进行分析，有助于厘清幼儿杂志的发展方向。

(一)市场化进程加快，幼儿杂志传统办刊体制面临挑战

市场是一只无形的手。在“优胜劣汰”的市场法则下，不适应市场需求的杂志必将被淘汰。市场化是所有期于都越不过的门槛，幼儿杂志也不例外。一直以来，大多数幼儿杂志都是社办性质，由省市少儿出版社组织创办。其先天优势是有出版社作为坚强后盾，具备较充足的编辑力量、经济实力及规范的发行网络。目前看来，这些优势并不再优。社办期刊普遍缺乏市场主体地位，大多数作为一个编辑室来运作，无独立的法人地位和经营自主权。而且很多社办期刊普遍重编辑轻经营，即使杂志办得不错，影响也不会很大。在市场化要求日益提高的情况下，社办期刊必须逐渐摆脱附庸地位，按照现代企业制度来运营。做到独立核算、自主经营、自负盈亏，充分调动办刊人员的积极性，发挥经营管理的灵活性。幼儿杂志的传统办刊体制显得不合时宜，面临着极大的挑战。

(二)家长对孩子教育的投入增多，幼儿杂志市场具有一定潜力

随着经济的发展及受教育水平的日益提高，越来越多的父母开始注重对孩子的培养。从2000年到2008年，认识到幼儿教育重要性的家长越来越多，有条件实施早期教育的家庭数量也大幅度上升，客观上形成了一个较大的幼儿教育消费市场。大多数家庭里，孩子的消费逐渐主导着家庭消费的方向。据统计，中国城市儿童年平均消费超过4000亿元人民币，并且每年保持9％的速度快速增长。目前我国大约有3亿多儿童，独生子女占少年儿童总数的34％。其中6岁以下儿章1．71亿，约占儿蕈总数的57％。幼儿类刊物作为幼儿教育的主要辅助力量，家长希望幼儿刊物能帮助孩子增加知识、提高智力，为未来的竞争打好基础。他们逐渐开始认同幼儿杂志在幼儿教育中的地位和价值，并日益重视。据统计，幼儿杂志市场占幼儿总消费品市场的1．5％，占教育消费的4％一5％左右。幼儿杂志市场显示出一定的发展潜力。

(三)网络发展势头迅猛，幼儿杂志搭建展示魅力的平台

作为一种新媒体，网络的迅猛发展之势不可阻挡。但由于幼儿杂志读者对象的特殊性，他们很少通过网络进行阅读，网络对于幼儿杂志的冲击并不是很大。相反，幼儿杂志利用网络便捷、影响面广的优势，纷纷通过网络展示杂志的魅力，在推销自身优势的过程中吸引读者订阅。网络成为幼儿杂志扩大自身影响力的重要推手之一。因此，很多幼儿杂志在发行的同时，都在网络上开设了杂志主页、讨论版或论坛，既方便了读者的订阅，也为读者与杂志间的互动交流提供了平台。幼儿杂志在搭乘网络这辆快车之后，不仅更好地宣传了自己，也大大降低了办刊成本，可谓一举多得。

(四)早期阅读理念及儿童观被误读，幼儿杂志身陷囹圄

早期教育的盛行带动了幼儿杂志的兴起和发展，刺激了幼儿阅读市场的需求，为幼儿杂志培养了一批庞大的读者群。早期阅读理念成为幼儿杂志办刊的理论依据之一。所谓早期阅读，“是指O一6岁学前儿童凭借变化着的色彩、图象、文字或凭借成人形象的读讲来理解读物的活动过程"。对于年幼的儿童，与阅读活动有关的任何行为，都可算作阅读。令人遗憾的是，目前人们所持有的早期阅读观念并未随早期教育的发展而转变。如许多家长仍希望杂志“有用"、实惠，很少考虑孩子的阅读需求和阅读偏好：他们过多关注知识的灌输，却忽略阅读在培养孩子修养、想象力等方面的作用。这些传统理念的存在，极大地影响了幼儿杂志的内容选择和栏目设置。而儿童观是幼儿杂志办刊的支点，任何一本优秀的幼儿杂志都是带着正确的儿童观创办的。所谓儿童观是“成人对儿童生活和心灵世界进行观照而生成的对儿童生命形态、性质的看法和评价”20世纪以来人们对儿童的认识经历了一个跨越式的变迁过程：从“家本位”、“国本位”到“儿童本位”、“世界本位”，从“儿童是小大人”到“儿童是祖国的未来”，再到“儿童优先”。科学的儿童观，“一要把儿童当人看；二要把儿童当儿童看；三要尊重儿童的独立人格。”纵观目前的幼儿杂志，“矮化儿童”、“轻视儿童”及“成人化”等现象大量存在，与科学儿童观的标准格格不入。幼儿杂志只有恪守这些标

准，才能将正确的儿童观贯穿于整个杂志中，真币成为服务孩子的读物。

(五)人才队伍严重匮乏，幼儿杂志后继乏人

幼儿杂志面临的一个现实问题是：愿意为幼儿杂志写稿、供稿的优秀作者(画家和作家)越来越少。作者是一本杂志内容的主要源头，断了源头，杂志将没有存活的资本。幼儿杂志的内容制作费时费力，既要求作者具备责任心和童心，又要作者熟悉幼儿的阅读习惯、审美需求等。一些作者认为给孩子看的东西很简单，不用花太多精力，随意写写即可，这就出现了“矮化儿童、轻视儿童"的现象。一些作者忽视幼儿自身的特点，以成人说教的态度站在高处指手划脚，向幼儿灌输成人世界的种种规则，出现“幼儿杂志成人化’’现象。还有一些作者具备创作的素质，却不愿花费精力做这件收益甚微的事情，他们纷纷投身于既能赚钱又轻松的创作。面对这些现实，一些杂志无奈地选择降低编辑要求，纵容作者们草草了事的态度，最终也降低了杂志的品质。也有一些杂志不愿妥协，仍坚持要求作者从孩子的角度创作，带着责任感和童心去创作。

（《幼儿杂志特色构建研究——以〈东方娃娃〉杂志为个案》，2010年）

(六)其他新兴行业对手的冲击

互联网新媒体、动漫、玩具、幼教产品、幼教节目、幼教APP等都是幼儿期刊的广义竞争对手。

早教学习产品品牌有：巧虎、歪歪兔、布奇乐乐园、米卡成长天地、东方娃娃等，产品包括绘本、DVD、玩具等，形式多样内容丰富。

早教电子产品品牌有：步步高小天才、读书郎、智力快车、快译通、Edtech早教等，产品有点读机、故事机、早教机、儿童品牌、儿童手表等，产品技术含量高，互动性强，内容有趣。

动漫品牌中和幼儿相关的有：迪斯尼系列（米老鼠、小熊维尼、赛车总动员）、喜洋洋和灰太狼、海绵宝宝等。以动画和漫画作为先导，取得大量用户，卡通形象深入人心，形成品牌影响力之后，演化出相关产品，包括玩具、书籍、衣服等，甚至包括幼儿期刊。

这些竞争对手品牌化运作，产品线丰富，内容更具吸引力，在各种销售渠道均有巨大销量，而且更加适应网络渠道的销售。在直接面对消费者的竞争当中，传统期刊处在被动挨打局面。幼儿杂志市场占幼儿总消费品市场的1.5%，随着新兴行业对手的冲击，这个比率还会继续降低。

2.2幼儿杂志市场分析

(一)幼儿杂志市场有成长性。随着受教育水平普遍提高，国外先进教育理念大量涌入，越来越多的父母开始加倍关注孩子的教育。南京师范大学缪建东教授曾就“中国家庭所关心的问题"做了比较调查，结果如下表：

表中国家庭所关心的问题

表中数据显示，子女教育在所调查项目中高居榜首，中国家庭对子女教育的重视程度可见一斑。幼儿教育作为子女终身教育的奠基阶段，其重要性倍受关注。

作为幼儿教育的主要辅助力量，幼儿杂志的受宠程度自然也越来越深。家长希望幼儿刊物帮助孩子认知世界，成为孩子学习知识、提高智力的好助手。据《2008年全国教育事业统计发展公报》统计，幼儿园及在园幼儿的数量基本上是逐年增加的，2008年的在园幼儿已多达2474.96万人。面对如此庞大的对象群，已有的幼儿杂志远远满足不了家长多样的需求。而网络等新媒体对幼儿杂志的冲击较小，幼儿阅读仍以纸质媒介为主。幼儿杂志市场仍呈现出一定的成长性。

(二)竞争激烈，“诸侯割据”。随着幼儿杂志种类的不断增多，幼儿杂志市场虽是一块肥沃之地，竞争也不免越来越激烈。目前成功扩大市场的幼儿杂志主要包括《幼儿画报》、《幼儿智力世界》、《东方娃娃》、《小熊维尼》等，整个幼儿杂志市场销售总量的扩大也主要是由这几份刊来实现。

图主要幼儿杂志所占市场份额(单位：％)

（数据来源：2008年<东方娃娃>关于幼儿杂志市场分析的报告》，2008年5月）

分析这几家幼儿杂志的情况可见：1．对宣传杂志品牌投入的大小、行销策略的好坏是决定发行量变化的重要因素。在竞争越来越激烈的情况下，不投入或少投入会失去原有的市场。只有保证必要的或更大的投入才能保住市场，并抢占新市场。2．发行手段各有千秋。幼儿杂志间的竞争主要集中在发行领域，各家杂志都使出了浑身解数。主要的发行方式包括：邮发、幼儿园订阅、网络订购、广告及促销等。3．刊物的定价低，内容同质化程度高。杂志的价位多数集中在5—10元之间，属于中低价格定位。在内容定位上，大多数强调“综合性"，竞争基本处于低水平、同质化的阶段。

(三)办刊理念错位，个性弱，精品少。伴随着市场经济的影响，优秀的幼儿杂志越来越少。许多幼儿杂志都在平庸中度日，毫无特色所言，只有少数杂志仍在坚持个性发展。从宏观的办刊理念层次上来看，目前绝大多数幼儿杂志的通病是缺少正确的儿童观。很多幼儿杂志过分注重教育性，忽视对幼儿想象力和创造力的培养。它们以说教的方式，用成人的理念编辑刊物，出现轻视儿童、矮化儿童等现象。此外，面对家长们对早期阅读理念理解的错位，大多数幼儿杂志选择了迎合和迁就，并未加以纠正。这导致杂志在内容上越来越脱离正确的教育理念，杂志也越来越沦为办给家长而不是给幼儿看的。

（《幼儿杂志特色构建研究——以〈东方娃娃〉杂志为个案》，2010年）

2.3竞争对手分析

下面选取一些销量10万以上的幼儿杂志进行分析：

幼儿杂志出版社分析：

(一)中国少年儿童新闻出版总社

中国少年儿童新闻出版总社（简称中少总社）是共青团中央直属的少年儿童专业新闻出版机构。中少总社以“为了孩子、为了未来、为了祖国、为了世界”为办社宗旨，以“少儿特色、中国特色、时代特色”为编辑方针，向0至18岁少年儿童提供丰富的新闻信息和优质的精神食粮。

中国少年儿童新闻出版总社是中国少儿报刊工作者协会、中国少儿读物出版工作委员会和国际儿童读物联盟中国分会3个少儿新闻出版行业组织的牵头单位，联系着全国203家少儿报刊和35家少儿专业出版社，并与50多个国家和地区保持着密切的出版合作与交流。出版5张报纸（即《中国少年报》、《中国少年英语报》、《中国儿童报》、《中国中学生报》、《中国儿童画报》）；出版11种期刊（即《中学生》、《我们爱科学》、《儿童文学》、《中国少年儿童》、《幼儿画报》、《婴儿画报》、《中国少年文摘》、《中国卡通》、《知心姐姐》、《嘟嘟熊画报》、《快乐在线》）；年出版1000多种少儿图书、音像多媒体制品；并开设有中少在线，有以“知心姐姐”为龙头的教育服务产品。

(二)童趣出版有限公司

童趣出版有限公司（以下简称童趣公司）成立于1994年，是第一家经国家特许批准成立的合资出版企业，专业从事少年儿童图书、杂志的出版发行工作。十几年来，童趣的产品以其健康丰实的内容、创新求变的精神、热情乐观的风格、活泼有趣的形式，赢得了全国各地小朋友及家长、老师的喜爱，成为孩子们生活中的好朋友，而童趣也早已成为中国精品少儿卡通图书的代名词。

童趣出版有限公司系经新闻出版署、国家工商行政管理局和原邮电部正式批准于1994年成立的首家中外合资出版企业。主要业务为出版发行美国华特·迪士尼公司原版《米老鼠》杂志，编译美国华特·迪士尼公司、美国儿童电视制作所（芝麻街）及其他世界著名出版公司的优秀少儿卡通读物。

童趣出版有限公司旗下现有《米老鼠》、《小公主》、《芭比》、《小熊维尼》、《卡酷全卡通》、《喜羊羊与灰太狼》《环球探索》等十余种期刊品牌，在全国拥有数百万忠实读者；经童趣编译发行的《女孩子必读的100个公主故事》、《狮子王》、《海底总动员》等迪士尼系列图书，以及《托马斯和朋友》、《花园宝宝》、《天线宝宝》、《阿童木》、《米菲》、《朵拉》、《海绵宝宝》、《喜羊羊与灰太狼》、《宝莲灯》和《哪吒传奇》等图书深受广大师生、家长的欢迎，同时也受到国家政府教育部门的关注与肯定。2002年，童趣公司出版发行的《哪吒传奇》开创了“抓帧版”影视互动图书的先河，取得了狂销700万册的骄人战绩，中央电视台《新闻联播》和《焦点访谈》节目特别介绍了《哪吒传奇》图书的开发情况，《中国图书商报》以“中国的哪吒、世界的传奇”、“哪吒成功挑战哈里?波特荣登榜首”等标题作了特别报道。2007年初，由童趣公司出版发行的《喜羊羊与灰太狼》系列图书，历经3年的努力耕耘，销售量一举突破1600万册，创造了中国少儿卡通品牌出版史上的辉煌，同时也使其当之无愧的成为中国少儿卡通第一品牌。

(三)接力出版社

接力出版社成立于1990年，是一家专业从事青少年读物的出版机构。年均出版图书400余种，2012年接力出版社图书销售码洋达4.9亿元。20多年来有近400种图书获得“五个一工程”奖、国家图书奖、中国图书奖、全国优秀畅销书奖等各种奖项，被国家新闻出版总署评为“全国百佳图书出版单位”。

接力出版社成立以来，十余年累计出书3300余种，总印数达3.28亿册，共有353种(次)图书荣获国家图书奖、“五个一工程奖”、中国图书奖、冰心儿童图书奖等各级各类奖项145项。连年创利逾千万，现有资产总值1.2亿元。“依靠领军人物，占领制高点”是接力出版社建立作者队伍的基本理念。著名儿童文学作家金波、葛翠琳、秦文君、葛冰、张秋生、郑春华、赵冰波、沈石溪、常新港，儿童文学理论及教育专家张美妮、孙云晓、彭懿，著名作家陈建功、刘心武、李国文、林斤澜、曹文轩，著名学者散文家余秋雨，海外作家学者刘墉，《中国少年报》知心姐姐卢勤等均为接力出版社的品牌作家。同时，接力出版社还在不断挖掘打造新人，一批个性鲜明、极具潜力的作者正在加盟接力出版社。

2.4品牌分析

《妈妈画刊》将当前世界优秀的学前教育理论和实际与我国学期教育实际相结合，以主题活动为载体，通过主题敲门、图片故事、亲子阅读、脑筋转呀转、小巧手、小侦探大智慧、擦亮小眼睛、小脚丫走天下、我与社会、安全与健康、游戏天地、大开眼界、智慧妈妈、精彩一画等版块的设置，内在式和阶梯式地涵盖与渗透了健康、语言、科学、艺术、社会五大领域内容，理论与实际相结合地贯彻了《幼儿园教育指导纲要（试行）》与《3-6岁儿童学习与发展指南》的精神，并为不同年龄段幼儿的家长提供了明晰的教育指导策略和方法，是一本适合宝宝与家长共同阅读的高品质、易操作、互动性强的“陪伴式”幼儿教育杂志。

《妈妈画刊》还特别注重母亲和孩子共读的特点，为母子共读创造多样的机会和形式；同时，为家长提供阅读指导的提示和知识难点的解译，将家长的指导融入在阅读的过程中，自然、欢乐，从而增进亲子间的交流和互动。

《妈妈画刊》是省级期刊，在全国范围内品牌影响力较小。作为读者出版集团旗下期刊，具有一定品牌号召力。

刊物名称为“妈妈画刊”，限制了拓展其他产品。

2.5品牌战略规划

(一)构建品牌，实施品牌战略

品牌战略规划，即制定以品牌核心价值为中心的品牌识别系统，然后以品牌识别系统统帅和整合企业的一切价值活动，同时优选高效的品牌化战略与品牌架构，不断推进品牌资产的增值并且最大限度地合理利用品牌资产。

好的刊名先声夺人，也为打造品牌奠定基础。少儿刊物的刊名较之于成人刊物，更显重要。那些缺乏个性的刊名，很难在品牌的拓展上有所作为。一本创刊于1983年的故事月刊—《故事大王》的畅销，其生动响亮的刊名功不可没。

哈哈频道与中国福利会出版社《哈哈画报》的合作，缘于上海文广新闻传媒集团少儿频道成立之初，向小观众征集频道名，有个孩子为少儿频道取名为“哈哈”。孩子天性中对快乐的向往是共同的，也成就了这段跨媒体的合作。SMG和中国福利会出版社联合打造《哈哈画报》，注重挖掘品牌内涵，构建品牌故事。首次在少儿期刊中引进“品牌推介会”的概念，邀请了智威汤逊中乔广告公司上海分公司、WPP集团上海奥维斯市场营销服务有限公司等跨国企业在内的近百家企业及媒体参加推介会，阐述编辑理念和品牌规划，寻求国际代理商的合作。

(二)品牌组合战略

《妈妈画刊》作为读者出版集团旗下期刊，应当充分利用《读者》品牌优势，进行品牌推广和营销。

《读者》杂志创刊于1981年1月，是甘肃人民出版社主办的一份综合类文摘杂志，原名《读者文摘》。从创刊时月发行量3万册，到2005年4月份月发行量已达910万册，居中国第一，世界综合类期刊第四位，在海内外亿万读者中产生了深远的影响，具有很高知名度和美誉度，被誉为“中国人心灵读本”、“中国期刊第一品牌”。

《读者》在品牌延伸上迈出了自己的步伐如成立《读者》出版集团后，图书出版成为其重要的主营业务，同时打造以《读者》品牌挂帅的期刊群，目前读者集团已将集团内部的《读者》《读者·原创版》《读者·乡村人文版》《读者欣赏》《读者·大字版》《读者·海外版》《老年博览》《飞碟探索》《故事作文月刊》《妈妈画刊》《文化博览》等11个期刊进行了整合。

(三)打造品牌集群效应

“孤木不成林”，一本优秀刊物并不，能让一个刊社在少儿期刊市场中立于不败之地，打造明星品牌刊群才是“正经事”。丰富刊物品种，让自己刊社经营的刊物品种多样化、覆盖面更广，才能更多吸引读者目光，满足不同读者的阅读需求。

《东方娃娃》自1999年创刊以来，编辑部一直坚持以“打开一扇阅读的门，开始一生爱的旅程”的宗旨以及“蹲下来与儿童说话”的姿态，以适合幼儿的图画书理念以及特别贴近幼儿阅读心里的编辑方式，精心打磨刊物，在刊物创意和设计上锐意进取、独树一帜，力图改变中国孩子的阅读现状并提升他们的阅读品味，为他们身心的健康成长提供高质量的“精神营养”。经过十多年的发展已经成为《东方娃娃》、《东方宝宝》、《绘本英语》、《创意美术》、《游戏大王》和《保育与教育》六种期刊杂志，分别适合不同年龄段的宝宝，以及家长和幼儿园老师阅读。东方娃娃系列期刊杂志是适合0-8岁婴幼儿阅读的期刊杂志。

童趣公司旗下现有《米老鼠》、《小公主》、《芭比》、《小熊维尼》、《喜羊羊与灰太狼》等十余种期刊品牌，在全国拥有数百万忠实读者；经童趣编译发行的《女孩子必读的100个公主故事》、《狮子王》、《海底总动员》等迪士尼系列图书，以及《托马斯和朋友》、《花园宝宝》、《天线宝宝》、《阿童木》、《米菲》、《朵拉》、《海绵宝宝》、《喜羊羊和灰太狼》、《宝莲灯》和《哪吒传奇》等图书深受广大师生、家长的欢迎。

接力出版社的《小聪仔》2001年创刊，7年来迅速成长，如今已是一份拥有0～3岁婴儿版和3～7岁幼儿版及两份妈妈副刊《妈妈成长手册》、《轻松育儿》的半月刊。《小聪仔》在期刊的基础上还推出《小聪仔认知成长课堂丛书》、《小聪仔数学课堂》等。

(四)打造刊物的独创性和特色性

《妈妈画刊》作为综合类幼儿期刊，面对的直接竞争对手是《幼儿画报》、《东方娃娃》、《幼儿园》等综合类幼儿期刊。同质化竞争的情况下，比拼的往往是品牌、内容质量和出版社实力，在这些方面《妈妈画刊》难有优势。

幼儿期刊的发展趋势是细分化、个性化、差异化。年龄相差几个月的幼儿，生理心理也存在明显差异，因此很多杂志按年龄细分，根据不同年龄推出不同版本。很多杂志根据内容分为绘图板、科普版、双语版、游戏版等。通过细分可以增加读者忠实度，定位宽泛不容易吸引读者。

童趣出版社针对学前教育推出《儿童画报—米奇妙妙屋》学龄前儿童益智游戏画刊、《儿童画报—小熊维尼》双语画刊、《童趣托马斯和朋友》故事+游戏+手工画册。

童趣出版社针对女孩推出《童趣—小公主》月刊，《童趣—芭比》月刊，针对男孩推出《儿童画报—赛车总动员》月刊

接力出版社推出《小聪仔·自然》科普版，全面科普知识、科普童话、活动制作，更贴近孩子的生活。《小聪仔·自然》让小朋友获得了大量的科普知识，欣赏了自然的“美”，亲近了大自然。童趣出版社也从德国引进少年科普读物《童趣——环球探索》（少年版）。

(五)加强互动营梢，满足孩子和家长的共同需求

少儿期刊市场的另外一个特殊性表现在—孩子虽然是阅读主体，但是家长才是重要的购买力。因此，怎样让刊物同时满足孩子和家长的需求，是刊物营销成功与否的关键。家长更注重刊物对孩子的学习和认识的影响力，而孩子更注重刊物内容的丰富性和趣味性，如果能平衡这两种需求，就一定会在营销上取得成功。

(六)利用有限的“弹性”，提升产品的附力口值

同样定价和同样定位的两本刊物放在读者手中，读者除了要对刊物本身的质量进行对比权衡外，更多的是注重产品本身的附加价值。比如相同价格下，页码多的自然比页码少的受欢迎；比如相同页码，彩色印刷的肯定比黑白印刷的更吸引读者；同样页码和定价的杂志，附赠小礼品和其他附加物多的会更受欢迎。总之，在有限利润空间内有效提升产品的附加值，就成了刊物保持竞争力的关键。

随刊附赠的小礼物或者是其他的印刷品等，在刊物价格不变的前提下，会让读者一下子觉得物超所值，显得非常划算，因此，会在下次购买时更多考虑这些附加因素，从而逐渐提升读者对该刊物的忠诚度和期待值。《幼儿画报》《嘟嘟熊画报》《幼儿园》都有附赠玩具。《嘟嘟熊画报》是中国第一玩具画刊，集故事、趣味、探索、手工、玩具等于一体，深得家长和小朋友喜爱。

(七)资源互补、合作共赢，构建少儿文化产业链

幼儿期刊面对的是成长阶段的儿童，为他们的健康成长提供其他各种服务前景广阔。《妈妈画刊》可开发一系列衍生产品，可采用品牌合作形式，打造电视节目、图书、学具、动漫、游戏等衍生产品等。

与外资合作的《米老鼠》，曾在少儿期刊市场掀起不小的波澜，卡通形象的魅力加上随刊赠送礼品，不能不让小读者着迷。以市场需求为导向的期刊合作，资源共享，优势互补，为双方带来了广阔的发展空间。

《哈哈画报》正在酝酿新一轮的整合及资本运作，杂志、图书、电视节目、Flash、衍生产品、品牌授权等，平面和电视、线上和线下，打造以“哈哈”为核心的产业链;《知心姐姐》以办刊为基础，深人社区，创办了3000多所“知心学校”;《幼儿画报》则建立了网站，与新浪等全国50多家幼儿相关网站链接、合作，提供网站的增值服务。近年来，《儿童时代》品牌向教育培训领域成功延伸，成立上海国际少年儿童文化进修学校，小记者们活跃在各个活动现场，参与了香港玩具节和上海国际少儿文化艺术节等具有国际影响的活动报道。

选择利润率高的产品，参考步步高旗下小天才品牌：

三、《妈妈画刊》品牌推广

3.1面向家长和幼儿园的推广

《妈妈画刊》要向家长和老师传播亲子阅读和早期阅读的理念和方法，就需要开展教育家长、培养老师的工作。以下参考《东方娃娃》推广方式：

首先，应当建立相对稳定的培训队伍和讲师团。主要从事阅读理念推广和早期阅读培训，为幼儿园老师和家庭提供深度服务。其次，建立定期化、标准化的培训模式和内容。根据参会对象和内容的不同，培训主要分为四大类：

(一)园长、老师培训

园长培训主要是以园长教师大会和园长会两种形式开展。园长教师大会的时长一般为半天，一半时间讲授理论，一半时间做展示课。对于到场的园所和人数也有一定的要求，一般是每次30-50个幼儿园，120-300个人。园长会是一种小型会议，仅园长和副园长参加。一般是每次10-30个幼儿园，20-40个人，培训的内容以理论讲授为主。

老师培训有集中培训和入园培训两种形式。集中培训就是几个小型幼儿园教师集中在一起的教学实践培训。一般是每次2-6个幼儿园，30-40个人，内容以实践和示范课为主。入园培训主要是《东方娃娃》的教研员进入幼儿园进行教学实践培训，让老师们理解绘本才是最适合孩子阅读的材料。它每次主要是针对一个幼儿园，参会人数在12-25人。

(二)家长讲座(家长会)

开设家长会的目的是直接渗透终端，提高家长认识度，增强满意度和忠诚度。家长会根据家长使用杂志的情况分两种形式：对已使用杂志的家长采用成果汇报、展示、教师说明、家长代表发言、家园联谊会等形式；对未使用杂志的家长，讲述早期阅读的重要性及《东方娃娃》绘本对孩子终身发展的积极作用，形成良好的家园互动共育氛围。1家长会一般要求全园的家长都参加，人数在200一400人之间。《东方娃娃》组织开展的家长会活动已经走过了很多省市的幼儿园，如上海、四川、郑州、深圳、河北、南京、江阴、泰州、无锡等。这代表《东方娃娃》的理念、特色及品牌也已经渗透到这些地方，在人们心中留下深刻的印象。

(三)培养种子老师、种子妈妈

所谓“种子老师”、“种子妈妈”，是《东方娃娃》重点培养的一批早期阅读和绘本阅读的推广人。种子老师主要是一些优秀的幼儿园老师，种子妈妈主要是杂志读者群中热衷于给孩子阅读、有长期坚持亲子阅读经历的家长。《东方娃娃》首先依托于幼教专家形成一支优秀的培训队伍，然后由这支培训队伍深入幼儿园对家长和老师进行培训，并从中挑选一些比较优秀的、具备先进理念的老师和家长，作为重点培训对象。最终形成的“种子老师"、“种子妈妈’’成为阅读理念推广的主力军。老师和妈妈都是比较具有亲和力和责任心的角色，由她们来担任解说者和宣传者会产生很好的效果。这解决了《东方娃娃》单靠一支力量推广面窄、难度大等问题，也为“让科学的理念进入每一个幼儿园、每一个家庭”愿望的实。现提供了可能。《东方娃娃》的责任感和使命感让它在幼儿杂志领域站稳了脚跟，也在家长和孩子的心中深深扎根。

(四)集体教研活动、论坛暨科研活动

集体教研活动又称“教学比武活动"，它以经验分享、教学比武、示范课展示、互动点评等形式为主，为实践者提供展现自我的平台。主要操作方法包括：确定目标；制定计划、发布活动通知；当面沟通参与；园内教师比武；推举优质课、教研员入园指导；看评优质课、组织决赛；评点总结、颁奖、赛后回访；增进感情、落实订单。

论坛的组织是提升业内教育品牌的一个重要措施。通常以省为单位进行组织，邀请国内知名幼教专家，对全省幼儿园园长进行幼教理论及管理方面的培训。课题科研活动旨在带领大家共同研究、不断完善、有效提升幼儿园教研水平，使幼儿园有更加明确的发展方向。

3.2组织大型活动进行推广

以下参考《东方娃娃》推广方式：

围绕行销理念，《东方娃娃》开展了很多大型的活动，使其品牌的影响范围更广、程度更深。《东方娃娃》组织开展的活动多是围绕“早期阅读’’和“绘本’’展开，也有很多以孩子、家长、幼儿园等为中心的活动。回顾十年多的活动历程，《东方娃娃》的活动所围绕的主题主要有四种。

主题一：推广早期阅读及绘本阅读理念。围绕这个主题开展的活动占大多数，这也体现了《东方娃娃》在儿童阅读推广方面的良苦用心。如“撤播爱的种子，收获美丽的希望——中国原创图画书创作展示活动”、“关爱生命、守护孩子唯一的童年——《东方娃娃》大型阅读推广活动’’、“全国著名绘本阅读研究和推广专家大型讲演活动"、“2007幼儿早期阅读研讨会”、“2008图画书‘阅读陪护’读书会活动”、“2009心理地图研讨会活动"等。这些活动的主要目的是帮助人们了解幼儿阅读及幼儿读物的特点，学习先进的图画书理念，树立正确的早期阅读观，让幼儿园早期阅读活动真正科学地开展起来。

主题二：六一儿童节。这类活动在每年六一儿童节举办，主要针对儿童和家长，帮助孩子在自己的节日里留下美好的回忆。如2007年“为孩子读一本书，就是六一送给孩子的最好礼物——‘六一’为孩子读书志愿者招募活动’’、2008年“《东方娃娃》庆六一、迎奥运大型嘉年华活动"、2009年“庆六一，送礼品——《东方娃娃》国展布展促销"等。在2008年汶川地震后的那个儿童节，《东方娃娃》特意举办了“爱的真谛——图画书，带着爱的节日礼物”活动，旨在让图画书陪伴受伤的心灵，让图画书在孩子心里播下爱的种子。

主题三：幼儿园。这类活动多以幼儿园为对象或与幼儿园合作举办。一方面与幼儿园长期保持友好的合作关系，另一方面通过幼儿园，与幼儿及家长建立起亲密联系。如“2006年幼儿园园长及骨干老师早期阅读研讨活动"、“幼儿园早期阅读暨图画书教学专题讲座”、2009年“幼儿园品牌建设暨绘本融入幼儿教学研习研讨会”、2009年“幼儿园书香校园建设’园长观摩研讨会’’等。

主题四：文化沙龙、读书会。这是《东方娃娃》定期举办的两种交流活动。“文化沙龙"每周星期四下午四点半在编辑部的会议室举行，每期邀请一位业界嘉宾讲述一个主题，杂志的所有成员都要参加。这是《东方娃娃》注重学习和提高自身水准的重要体现。“读书会"一般是每个月开一次，参加的有图画书编辑、作家、画家，也有图画书推广者、老师和家长。它主要以座谈的形式，以分享某一本绘本为中心，交流各自的理解和感悟。读书会每期都有记录，而且结集成册即《读书会》，每两个月印刷一次，供大家回味、咀嚼。

除此之外，还有一些活动是根据杂志的特定需要组织的，没有固定的主题。总之，这些丰富的活动成为《东方娃娃》品牌推广的一支重要力量，这支力量也将会伴随杂志的发展生发出更多的能量。

3.2广告推广

(一)媒体宣传—电视、网站（地方门户网站和公司自身网站）、报纸、书刊杂志。

(二)户外宣传—公交车、公交站台、户外大牌、小区广告、户外灯箱、LED电子显示屏、墙体广告。

(三)自有资源—公司网站、活动DM单页、购物指南、广场大牌、手机短信。

3.4网络推广

网络推广有一定局限性，受众人群只能覆盖一小部分家长，转化成实际购买比较困难。推广方式有：

(一)新闻推广

每次线下活动，写好稿件，投递到本地新闻网站、论坛、县市教育局网站等。并且发布到《妈妈画刊》网站、微信、微博。增加曝光度，使得用户更容易在网络中看到“妈妈画刊”关键词，形成初步印象。

(二)社区论坛软文推广

流量较大的母婴育儿社区有：妈妈帮、妈妈圈、育儿网、宝宝树、播种网、宝贝网、丫丫网、国际妈咪网、摇篮网、好孕妈妈网、妈咪团、中国早教网、亲宝网、太平洋亲子网等等。其他综合社区如：知乎、贴吧、百度知道、百度经验等等。在各大母婴育儿社区注册多个账号，通过自问自答方式，发软文广告。

(三)社区论坛活动推广

各大母婴育儿社区合作，开展“送杂志试读”、“阅读心得有奖征文”活动，活动也可同步在微博、博客进行。这类活动的帖子会被社区论坛置顶在板块第一页甚至放到首页，有很好的宣传效果。

(四)百科推广

百科网站比官方网站更具权威性，编辑好百度百科、维基百科、互动百科上的《妈妈画刊》词条内容，有助于树立品牌形。

(五)电子书推广

期刊内容质量要比网络媒体内容质量要高，网络上的内容良莠不齐，要在网上找到高质量有价值的内容需要花费大量时间。将《妈妈画刊》往期杂志分类整理后，可以很多优质内容。还可将网上免费内容筛选整理后，加入《妈妈画刊》页眉、页脚、二维码后，制作成电子书，发布到百度文库、各母婴育儿社区阅读版块、资料下载版块等等。

(六)微信营销

微信营销优点是互动性强，可直接与客户沟通，传达精准。缺点是，作用期短，传播面小，传播效果难以衡量，无法被搜索引擎收录，转化率低。

对于《妈妈画刊》来说，微信公众平台的主要作用是树立品牌形象，难以直接产生销量。

(七)淘宝天猫推广

宝贝描述页面、海报、广告、横幅一定要设计得美观、全面、清晰、有档次、可信度高。向大量淘宝天猫店铺供货，即使在一些店铺没有销量，但也有浏览量。

(八)其他付费推广

推广到一定阶段后，可尝试百度竞价推广、360竞价推广、百度网盟推广等方式。京东、当当、蜘蛛网、杂志铺等平台在百度上做了“幼儿画报”、“婴儿画报”、“嘟嘟熊画报”的推广，引流到自己网站，可尝试与蜘蛛网、杂志铺平台合作进行关键词推广。每次点击花费1元钱左右，但可以换来几十次的浏览。

3.5参与评奖，提高业内知名度

向全国推荐优秀少儿报刊，是原新闻出版总署自2008年以来连续开展的一项活动。活动推出了一批优秀少儿报刊，为丰富少年儿童精神文化生活、促进少年儿童健康发展发挥了积极作用。

《妈妈画刊》应当积极参与评选，如果能入选推荐名单，可以提高知名度，对提高效率、发展代理商都有好处。

2015年全国优秀少儿报刊推荐名单（排名不分先后）

报纸：中国少年报、小学生学习报、中国儿童报、动手做报、小学生世界、小博士报、少年百科知识报、新疆少年报（维文）、少年儿童故事报

期刊：中学生天地、读者·校园版、小学生时代、当代学生、儿童时代、中国少年儿童、琴童、小学生导刊、放学后、花蕾（蒙文）、小学生时空（维文）、红树林、中国少年文摘、广东第二课堂、初中生必读、小猕猴智力画刊、幼儿画报、幼儿画刊、东方娃娃、嘟嘟熊画报、大灰狼画报、婴儿画报、幼儿智力开发画报、好孩子画报、小聪仔、我们爱科学、学与玩、博物、小哥白尼、环球少年地理、小爱迪生、哈哈画报、博学少年、少年科学画报、儿童文学、儿童文学选刊、小葵花、小读者、少年文艺（江苏）、故事大王、好儿童画报、小星星、童话王国、少年文艺（上海）、故事作文、小猕猴学习画刊、创作、七彩语文、中国卡通、儿童漫画、知音漫客

四、《妈妈画刊》营销方案

4.1入园销售

参考《东方娃娃》营销方式：

《东方娃娃》的市场开拓主要通过对幼儿园完善、深入的培训及举办各类活

动来辅助完成，它是一个非常重视对幼儿园服务的幼儿杂志。

(一)幼儿园销售策略：服务、教研、促进销售

首先，联系教育部门或幼儿园，召开培训会议。在培训的过程中注重对杂志绘本版和综合版的详细介绍，说明《东方娃娃》是对教材的补充，是教师教学教研的好帮手。其次，针对幼儿园园长，每月组织一次《东方娃娃》绘本读书沙龙活动。活动中，只读绘本，不谈销售。这样做不仅能增进与园长的个人感情，也能让园长认识图画书在幼儿教育中的价值，认同《东方娃娃》的早期阅读教育理念。此外，对于那些“作为绘本和早期阅读实验园、示范园、实验基地"的幼儿园，《东方娃娃》实施了一系列激励措施。如给予折扣；授予称号证书和铜牌；提供教案、教学光盘、大挂图、PPT；每三个月提供一次读书会材料；优先在杂志上刊登该园的儿童绘画、老师的文章等。这些举措在增加幼儿园忠诚度的同时，也能刺激幼儿园老师积极参与科研教学活动，使整个幼儿教育界活跃起来。最后，针对家长，杂志社或组织“亲子沙龙’’、“书友会"、“读书节’’等活动，或利用幼儿园组织的家长会来开展宣讲活动。针对孩子，活动形式很多，如绘画大赛、亲子活动、讲故事比赛、舞台剧等，在活动期问适时地开展征订工作。

(二)幼儿园销售过程

幼儿园销售过程主要包括制定销售计划和销售说服两个部分。销售计划是行动的开端，要使《东方娃娃》能在幼儿园产生好的口碑，第一步就是把销售计划做好。销售说服过程的目的，是让经销商业务员明确自己的权责、自由度及工作目标，并形成比较完整、形象的工作思路。它分为7个阶段，即市场调查、接近、了解、产品说明、销售服务、征订、售后服务。市场调查是发掘潜在客户的技巧之一，同时也是达成销售目的的必要手段。接近就是“自我介绍”，以调查或组稿的方式进行。了解的目的是获得市场信息，建立信赖关系，打开局面。销售从服务开始，销售服务是杂志成功的的秘诀。销售服务以说明销售技巧为主，从未知到已知，是观念更新的过程，也是对《东方娃娃》了解的过程。最终目的是产生对《东方娃娃》情感的共鸣，从而实现征订的结果。

4.2建立数字阅读平台，拓展期刊的销售渠道

开发数字阅读平台，将过往期刊内容整理转换成数据库，依托信息技术使形态进一步丰富化这个阅读平台以分类文章的形式重新整合刊物的内容打破传统期刊内容的相对孤立状态，便于读者查询检索实现付费阅读提高期刊的附加值，实现期刊内容的二次销售。同时加强与网络代理商的合作在出版纸质期刊的同时，出版电子版杂志，开展纸质期刊的网上征订和有偿阅读实现个体期刊在网络上的有效拓展。通过数字阅读，从单刊的订阅发展到刊群的订阅。绝大多数少儿刊社都不是孤立地做一本刊，而是有着相互关联的刊群。传统的期刊订阅都是单刊订阅，我们可以通过数字阅读平台将这些刊群整合起来，做到促进式宣传营销，使纸质期刊发行无法兼顾的问题在数字出版中得到解决。通过这样一个平台，利用网络的无限容量和聚集人气的方式，促进发行，拓展期刊的宣传渠道。

4.3发行模式创新，渠道多样化

出版物分销市场逐步开放以来，全国少儿期刊出现了渠道多样化的现象。除了邮发和自办发行等传统渠道，民营发行代理的力量正在崛起。图书市场民营发行商百阿争流，期刊民营发行也正在浮出水面。他们市场意识敏锐，手段灵活，发行触角延伸到全国各地。民营企业学友园教育传媒集团，曾整合中少社旗下杂志的发行渠道，建立了覆盖全国300多个城市、2万多所小学的国内最大的校园直销网。从初期的代理商制，逐步转化为加盟商合作制，形成20多个品种的产品线，发行码洋超过两亿，并根据市场需求策划新的杂志，涉足编辑领域。从BBC引进的知名品牌《花园宝宝》，依托电视节目的强势宣传，向零售市场进军。最近学友园教育传媒集团和《读者》合作，以期挟《读者》之势，激活邮局渠道，并从渠道商向品牌管理商转型。

即使是邮局发行，合作模式也必须创新。中少社的期刊在邮发领域精耕细作，通过帮助邮局培训业务员、和邮局发行员共同深人校园、向邮局订户赠送礼品等方式，取得了较为稳定的邮发数量，不少期刊邮发数占到了总量的三分之二。

4.4发展各省级代理商

加盟流程：

申请加盟→资质审核→沟通洽谈→签订合同→业务培训→业务开展

资质要求：

1. 具备开发市场的所需起步资金，有能力进行前期市场推广；

2. 有一定幼儿刊物市场拓展能力，管理能力和运营经验；

3. 对当地教育市场有较深刻的认识，具备良好的服务意识；

4. 热爱儿童教育事业，具备谋求长期发展的事业心和责任心；

5. 申请人经营理念能和总部高度统一，遵守本刊相关规章；

6. 具备良好的社会责任心和个人品质，能独立承担相关民事法律责任。

推广系统：

园长支持培训系统、幼儿园各类活动组织推广

培训体系：

入行培训、产品培训、销售运营培训

代理商权益：

1. 在协议代理区域内只设一位区域代理，并具有全面管理权；

2. 在所代理区域内有发展下级代理商或经销商的政策决定权；

3. 充分为代理商留足两级代理差价。

五、附录

巧虎商业模式：电话营销、“病毒式营销”

巧虎发展历史：

1989年进入台湾。

2006年3月进入韩国。

2006年6月进入中国。此时在台湾会员有12万，在日本会员有300万以上。

2006年6月，中国会员突破4万。

2010年，中国会员突破27万。

2015年，中国会员约100万。

米卡商业模式：垂直社区引导电商模式

米卡发展历史：

2007年创建宝宝树育儿网站社区。

2011年宝宝树网站访问量突破2000万。

2011年1月宝宝树推出“米卡成长天地”家庭早教包产品。

2013年宝宝树网站成为中国第一的母婴社区。

2013年5月“米卡成长天地”家庭早教产品的全国合作网点已达1500。“米卡”成为“巧虎”在中国的最大竞争对手。

小天才传统广告模式

2011年步步高推出新品牌“小天才”,主攻幼教早教系列

2014年推出小天才儿童平板K1

2015年推出儿童通话手表